Умелые руки.
  Заповедь десатая
 

Заповедь десятая: ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ НА ВАС ВАШУ СЕТЬ!
Позвольте мне Вас поздравить – мы подошли к рассмотрению заключительной заповеди, и ирония судьбы заключается в том, что мне придется закончить настоящую книгу описанием того, что на самом деле сам я просто терпеть не могу! Я ненавижу сетевую работу – ненавижу, исходя из своего опыта, когда я затратил на сетевую работу массу средств, сил и времени, а она не принесла мне ничего взамен. Я уже слышу недоуменные возгласы читателя: «Он что, с ума сошел?!», но позвольте мне объяснить, что я имею в виду.

Сетевая работа – очень неплохая вещь, даже более чем, и если в своей работе Вы будете последовательно следовать всем рассмотренным заповедям, в Ваших руках сеть превратиться в чудеснейший маркетинговый инструмент. Если Вы будете на первом месте в сознании своих потенциальных клиентов – Вы займете первое место и в сознании сетевых партнеров, верно? Ваше особенное имя, Ваш девиз-подзаголовок, Ваши уникальные товары и услуги, бесплатный отчет, генерация клиентских обращений, статус знаменитости, а также система «поиска и развертывания» - все это вместе взятое в сочетании с сетью реферралов способны окунуть Вас в нескончаемый поток мощного и успешного бизнеса.

Однако, здесь существует проблема и заключается она в том, что иметь сеть и иметь систему сетей – это две очень различные вещи. Если в Вашем распоряжении существует сеть, ее участники, совершенно естественно, в обмен на свои усилия по доставке Вам клиентов пожелают иметь что-либо взамен, либо просто потеряют к Вам интерес, и таким образом содержание обычной сети теряет смысл. Ибо как вы собираетесь их вознаграждать? Или, еще лучше – как Вы собираетесь сделать из своей сети сетевую систему? А ответ на этот вопрос достаточно прост – Вам нужно наладить и развивать сеть стратегических альянсов.

Весь материал, излагаемый далее, посвящен созданию стратегических альянсов в той или иной их форме, о чем говорилось в множестве примеров, приведенных ранее. На самом деле существует большое количество возможностей по созданию и развитию стратегических альянсов, чем Вы можете сейчас себе представить и я настоятельно рекомендую Вам постоянно их искать и разрабатывать. Но за все время собственной практической работы я пришел к выводу, что все они могут быть разделены на три большие категории: я называю их инфо-сеть, авто-сеть и интра-сеть. Теперь необходимо рассмотреть подробнее каждую из категорий, равно как и возможности их применения.

Инфо-сеть представляет собой разновидность взаимоотношений, на которых строятся стратегические альянсы, основанную на обмене информацией между партнерами по альянсу в той или иной его форме. В основном такая информация включает в себя данные о предполагаемых клиентах обеих сторон альянса, либо данные, касающиеся продвижения товаров и услуг каждой из сторон (такая форма взаимодействия известна под названием «перекрестного промоушинга). Так как Ваши партнеры по альянсу обслуживают тот же специфический участок рынка, что и Вы, но без прямой конкуренции, в этой области существует огромное количество маркетинговых возможностей, над которыми стоит задуматься.

В частности, ранее я рассказывал Вам об огромных маркетинговых возможностях таких инструментов, как бесплатный отчет и рассылка. Вы можете продавать рекламное место в своих печатных изданиях по чисто номинальной цене, требуемой лишь для того, чтобы окупить расходы по печати и распространению материалов, и предлагать это рекламное место тем, кто заинтересован в работе на Вашем рынке также как и Вы. В обмен на это Вы можете рассчитывать на рекламное место в рассылках, брошюрах, фирменной литературе и каталогах на основе взаимовыгодного обмена с партнерами по альянсу. Очевидное преимущество такого подхода к работе заключается в том, что все партнеры по альянсу экономят средства на обмене рекламным местом в печатной продукции.

То же самое относится и к листам рассылки, где Вы можете меняться с партнерами листами подписчиков. Листы рассылки в настоящее время становятся все более и более популярным средством рекламы и при правильном их использовании могут принести отличные результаты. Существуют даже брокеры рассыльных листов, которые занимаются продажей или обменом подписчиков листов рассылок, при помощи которых Вы можете проводить успешные телемаркетинговые кампании, так как при правильном выборе подписчики листа рассылки составляют аудиторию, которая подпадает под требования Вашей специфической демографии клиентов.

Однако следует здесь и поостеречься. Листы рассылок, которыми оперируют соответствующие брокеры охватывают лишь Вашу демографию, но не могут охватить психографию Вашего целевого рынка – а этого заметить невозможно без наличия определенных познаний в области психологии. Вместе с тем, следует иметь в виду, что электронные листы рассылки менее закрепощены. Электронная почта – средство более конфиденциальное, а конфиденциальность и приватность в наши дни начинает цениться все больше и больше. Тем не менее, когда Вы решились купить лист рассылки или подписчиков, убедитесь в том, что имеете дело с хорошей компанией, имеющей достойную репутацию, а подписчики подписались на рассылку добровольно (такие листы также называются opt-in листами).

Для решения этой проблемы лучшим вариантом будет заключение стратегического альянса с такими компаниями и осуществление с ними сделок по обмену листами реальных и потенциальных клиентов. Но даже если Вы будете покупать листы у партнеров по стратегическому альянсу – цена будет гораздо ниже, чем у брокеров, которые не имеют представления о соотношении цены и ценности, не говоря уже о целесообразности.

Большинство стратегических альянсовых партнеров, однако, не привыкло к политике обмена подписчиками, но им достаточно будет совсем небольшой суммы за лист. И даже в этом случае у Вас есть ощутимое преимущество – в конце концов здесь Вы сможете убедиться в истинных характеристиках подписчиков и выбрать листы, более подходящие для Вас с точки зрения психографии. В конецном итоге, инфо-сеть не является исключительно средством обмена листами рассылки. Вы можете обмениваться рекламным местом в рассылках, пользоваться единичными почтовыми рассылками, а также обмениваться местом в почтовых спецпредложениях, рассылаемых подписчикам.

Как бы то ни было, если Вы решили использовать листы рассылки для продвижения Вашего бесплатного отчета, подобный подход принесет более ощутимый результат, нежели прямые рассылки на почтовые ящики неотобранной публике. К примеру, по данным общей статистики, прямые рассылки на все подряд адреса в лучшем случае дают 1 – 5 % отклик, тогда как рассылки на адреса людей, подпадающих под требования Вашей демографии дают отклик в 8 – 13 % случаев. Если же Вы используете рассылку для продвижения Вашего бесплатного отчета, а не для совершения моментальных продаж или моментального подбора клиентов, Ваши шансы возрастают на все 25 %.

Авто-сеть представляет собой процесс создания реферрал-источников, которые генерируют для Вас автоматически качественные и отобранные клиентские запросы абсолютно без Вашего участия. Для этого в офисах Ваших потенциальных реферрал-источников необходимо должны быть установлены стенды с брошюрами, присутствовать купоны, флаеры, визитные карточки и т.п. И снова повторюсь: я ненавижу сетевую работу (особенно, когда сеть нужно в буквальном смысле слова выращивать с нуля). Авто-сеть между тем не означает простого разбрасывания визитных карточек и фирменной литературы в возможных местах работы реферрал-источников с последующей надеждой на то, что это приведет к какому-нибудь результату. Авто-сеть предполагает заключение взаимовыгодного соглашения (по возможности, рекомендую письменную форму) с партнером по альянсу, обслуживающим тот же самый рынок, о постоянном снабжении друг друга соответствующими материалами и информацией.

Простой пример. Владелец химчистки узнает, что основная масса клиентов солидного ресторана, расположенного недалеко от его химчистки, составляют деловые люди, посещающие ресторан во время деловых обедов (тех обедов, которые так стоят в горле у налоговых служащих). И данный предприниматель, зная, что основную массу его клиентов составляют те же самые управленцы, усматривает в данном обстоятельстве отличную возможность дать развитию своего бизнеса новый толчок. В оборот запускаются купоны, которые распространяются официантами и служащими ресторана – кладутся на подносы вместе с блюдами. Данные купоны предлагают их предъявителю 5% скидки в указанной химчистке на ее услуги, при этом несколько купонов могут суммироваться в объеме скидки, не превышающем 25 % от стоимости услуг, и, конечно же, они действительны только в течение определенного времени. В обмен на это владелец химчистки подкладывает в карманы вычищенной одежды своих клиентов купоны ресторана, которые дают право на одно бесплатное блюдо в указанном ресторане и выдаются при условии, что клиент химчистки заказал зараз услуги по чистке не менее, чем на $30.

Но на этом сотрудничество владельца химчистки и владельца ресторана не заканчивается. Они обмениваются фалерами, брошюрами и другими печатными материалами (в химчистке выставляется меню ресторана, в ресторане – реклама химчистки). А вся эта рекламная деятельность протекает под следующим заголовком: «Не допускайте, чтобы пятно на Вашей одежде, случайно попавшее от сочнейшего ростбифа в «Ресторане Кармишела» испортило всю деловую встречу! К Вашим услугам «Химчистка Спарклина» - химчистка номер 1 для деловых людей, деловой завтрак должен проходить в чистоте! С рестораном Кармишела и химчисткой Спарклина Вы можете проводить изысканнейшие деловые завтраки и обеды и оставаться безупречно чистым в любой ситуации!»

Кстати говоря, здесь я должен задать Вам один небольшой вопрос. В только что приведенном примере владелец химчистки и владелец ресторана в своей работе использовали приемы, изложенные мною ранее в предыдущих заповедях. Не скажете ли какие? Очевидно, их трудно не назвать: названия собственных заведений, указывающие на область их деятельности и добавленные к ним девизы-подзаголовки. Но одна тонкость, которую не следует оставлять упущенной – это категория, в которой владелец химчистки разместил сам себя и свой бизнес. То, что он является хозяином лучшей химчистки, в которой чистят свою одежду деловые люди – это, конечно, если не обман, то, по крайней мере, преувеличение, но в силу того, что он сам себя назвал «лучшим чистильщиком одежды для деловых людей», он создал собственную уникальную категорию специализации с «уникальными» услугами.

Еще один вариант авто-сети может быть охвачен одной старой пословицей: «Старую собаку новым трюкам не обучить, а молодую можно научить и завтрак готовить». Создание сетевых систем партнерства с возможными реферрал-источниками, которые уже захвачены Вашими конкурентами, либо связаны обязательствами с кем-либо еще может оказаться более чем трудной и скорее всего, невыполнимой задачей. Что же делать? Остается одно – хватать их в самом начале.

Ранее я постоянно говорил о том, как важно стать известными и знаменитым на своем поле деятельности в качестве профессионала, ибо такое положение вещей – один из необходимых компонентов создания наиважнейшего для Вас первичного осознания. Большинство Вашей аудитории являют собой потенциальные реферрал-источники, но таковые должны откуда-нибудь взяться, не так ли? Если Вы их подчините себе до того, как они попадут в лапы Ваших конкурентов, Вы избавите себя от очень большого количества перспективной головной боли.

Например, я занимаюсь обучением врачей-трансплантаторов волос развитию собственной популярности в качестве специалистов в своей области и по возможности стараюсь заключить с ними стратегический альянс, скажем, размещая стенды со своими рекламными брошюрами в их салонах. Однако, согласитесь, что если эти врачи уже долгое время работают в своей отрасли, они могут находится в альянсах с другими предпринимателями, которые также рассматривают их в качестве источников клиентов для собственного бизнеса.

За время моей консалтинговой практики в области косметической хирургии один из лучших приемов, которому я обучал врачей, являлось преподавание так называемых «разовых» лекций и семинаров в местных колледжах и школах красоты, т.е. учебных заведениях, готовящих специалистов в области улучшения человеческой внешности. Как правило, учебные заведения с большим удовольствием цепляются за возможность преподать устами практика будущим стилистам уроки трансплантации волос, а в некоторых учебных заведениях, кроме того, преподавание практических работников является одним из обязательных требований их аккредитации. Преподавая в подобных случаях доктор становится не только олицетворением косметической хирургии в глазах студентов, но также создает в их сознании барьер против своих непосредственных конкурентов, также претендующих на «кусок пирога», и являясь частью процесса обучения он превращается в часть сознания самих студентов! Данная техника применима практически в любой отрасли, в которой существуют государственные учебные заведения, частные колледжи и училища, курсы повышения квалификации и т.п. Судите сами – компьютерный программист может организовать небольшую презентацию своего программного обеспечения во время курсов обучения будущих управленцев муниципалитета обработке данных, бухгалтер, специализирующихся в области налогов может организовать ряд семинаров в финансовых университетах, семейный психолог – выступления на курсах семейной психологии и педагогики. Список можно продолжать до бесконечности.

Интра-сеть возникает в сознании, когда задумываешься о локальной компьютерной сети, внутренних отделах предприятия и их сотрудников. Вообще слово «интра» в контексте рассматриваемой заповеди означает две или более части составного целого, по сути своей независимые друг от друга, но в то же время связанные определенного рода отношениями. По большому счету интра-сеть строится на отношениях бартера, известных человечеству испокон веков, но она не означает непосредственного обмена товар на товар, услугу на услугу, либо же товар на услугу и т.п., а предполагает осуществления обмена товара или услуги на информацию, клиентов, реферралов или инструменты продвижения бизнеса.

Например, владелец ресторана договаривается с владельцем местной заправки о том, что персонал заправки будет предлагать купоны ресторана всем клиентам, приехавшим за бензином, а также о развешивании на заправке постеров и меню ресторана. В свою очередь, за каждые 10 человек, предъявивших в ресторане указанный купон, ресторан обязуется предоставить персоналу заправки бесплатный обед на одну персону.

Другой пример. Гостиницы и отели составляют основную массу клиентов рекламного агента, специализирующегося на рекламе пассажирских и грузовых лифтов. Владельцы гостиниц и отелей размещают стенд с брошюрами данного рекламного агента по рекламе лифтов, в обмен на размещение их рекламы на стенах реализуемых агентом лифтов.

Какую выгоду сможет извлечь Ваш реферрал-источник из товаров и услуг, которые Вы предлагаете на своем секторе рынка? Подумайте над тем, каким образом, можно выгодно обменять часть Ваших товаров и услуг на уверенные клиентские запросы или, как предполагает структура инфо-сети, на качественные и полезные информационные потоки. Ведь интра-сеть может быть эффективна в большей степени, если Вы будете работать с компанией, товары и услуги которой логически дополняют Ваши и способны при совместном их преподнесении клиентам способствовать снижению издержек (в частности, издержек на рекламу) и привлечению дополнительных покупателей.

Возьмите, к примеру, ранее приведенной в данной книге случай о сотрудничестве типографа и планировщика торжеств. Типограф предлагает свои услуги Вашим клиентам по цене ниже принятой, зная о том, что Вы приведете к нему своих клиентов. Конечно, в большей степени это относится к авто-сети. А вот если он будет при этом еще и печатать бесплатно то, что нужно непосредственно Вам, в обмен на этих же самых клиентов – это работа в рамках интра-сети.

Вместе взятые инфо-сеть, авто-сеть и интра-сеть представляют собой мощные инструменты, способные помочь Вам в создании мощных реферрал-источников, которые будут действительно работать и более того – неограниченно по времени. Между тем, основная мысль заключается не в самом создании сети, а в создании такой сети, которая способна обеспечить Вас непрерывным потоком дополнительных клиентов. Не работайте на сеть – пусть она работает на Вас!

 
  Здесь были 1 посетителей (14 хитов)  
 
=> Тебе нужна собственная страница в интернете? Тогда нажимай сюда! <=
Example © 2008 all rights reserved