Умелые руки.
  Заповедь третья
 

Заповедь третья: СДЕЛАЙТЕ ОЧЕВИДНОЕ НЕВЕРОЯТНЫМ!
Итак, следуя двум предыдущим заповедям, Вы обзавелись уникальным названием, уникальным девизом-подзаголовком и заняли первое место в какой-либо категории бизнеса. А что насчет товаров и услуг, которые Вы предлагаете? Предлагаете Вы обычные или необычные товары и услуги? Как Вы сами видите, если Вы предлагаете какие-либо традиционные товары и услуги, которые вошли уже в привычку, а Ваши конкуренты реализуют то же самое, здесь, равно как и в двух предыдущих разделах, необходимо внести свою долю уникальности.

Помните о том, что восприятие гораздо сильнее объективной реальности? Нет нужды как-то особенно подчеркивать, что Ваши товары и услуги уникальны, лучше чем у конкурентов или лучшие в своем роде вообще. Иной раз попытки открыто это высказать могут оказаться вреднее, чем вообще ничего не говорить по той простой причине, что в этом случае складывается впечатление, что Вы обманываете или по крайней мере преувеличиваете. Так, если Вы заявляете, что Ваши товары и услуги лучшие на рынке, клиенты будут либо открыто смеяться над Вами, либо поставят Ваши утверждения под сомнение. Но если же Вы помещаете на свой товар особое наименование (по возможности – торговую марку), Вы тем самым косвенно создаете ауру уникальности и превосходства, и делаете это без крайностей излишнего бахвальства.

Кстати говоря, запомните, что уникальная торговая марка не нуждается в регистрации до тех пор, пока Вы не собираетесь взимать плату за ее использование кем-либо кроме Вас. В этом случае, обязательно регистрируйте торговую марку и все Ваши наименования, воспользовавшись для этой цели услугами профессиональных юристов. Я не юрист и не могу давать Вам правовых советов на этот счет и очень рекомендую для этой цели воспользоваться услугами профессионалов в правовой области, особенно если Вы стремитесь предотвратить все возможные случаи пиратства.

После того, как Вы при помощи специальных исследований убедитесь в том, что Ваша торговая марка на самом деле уникальна и после прохождения процедур регистрации, Вы приобретаете право использовать знак ® (зарегистрированная торговая марка), который более предпочтительнее, чем знак просто торговой марки - ™ - во всех своих средствах информации и решать вопросы о несанкционированном использовании Ваших названий и девизов-подзаголовков в судебном порядке.

Как бы то ни было, всегда имейте в виду силу восприятия. Когда речь идет о восприятии, относящемуся к товарам и услугам, оно может относиться к одной из трех категорий (особенно это касается услуг, т.к. они носят неосязаемый характер). Первая из данных категорий – «привычность», вторая – «предположительность» и третья – «уникальность». Рассмотрим каждую из категорий более подробно.

Привычность

Вы можете быть, например, бухгалтером, предлагая в числе своих услуг услуги по расчету налога на прибыль – услугу, оказываемую в наши дни практически всеми профессиональными бухгалтерами. Однако, Вам не следует иметь данную услугу в своем ассортименте как что-то само собой разумеющееся, привычное. Подчеркивайте это примерно так: «Спрашивайте нас о специальном пакете услуг «Полный порядок с налогами». Если Вы – владелец химчистки, в услуги которой входит чистка галстуков (как и практически у всех владельцев химчисток), не называйте данную услугу просто «услугой чистки галстуков», назовите ее специальным термином, например: «Вместо того, чтобы выбросить галстук, принесите его нам – мы вернем его к жизни!».

Прежде чем идти дальше, позвольте сказать еще несколько слов. Я могу с достаточной точностью предположить, о чем Вы в настоящее время думаете. А именно: Вы думаете, что являетесь репрезентативным профессионалом бизнеса, предлагая товары и услуги высокого класса и высокого качества и уверены в том, что предлагаемая мной в данном случае стратегия слишком примитивна, мелочна и дешева для Вас и поэтому Вам совсем не подходит. Когда я начинал свое дело, я был консультантом по развитию бизнеса и работал главным образом с бизнесом в области медицины. Работая с профессиональной клиентурой, я постоянно слышал такие высказывания в свой адрес. Однако, я до сих пор уверен и утверждаю, что использовать предлагаемую технику необходимо, даже несмотря на выдвигаемые Вами обстоятельства, только что названные – и тем активнее, чем больше Вы претендуете на превосходство на рынке.

Например, в поисках потенциальных клиентов я достаточно часто просматриваю «желтые страницы» (хирургической, психологической и зубоврачебной ориентации). Однажды я наткнулся там на объявление одного зубного врача, специализирующегося на безболезненных зубных операциях. Он имел в своем распоряжении хорошего анестезиолога и путем использования внутривенного и общего обезболивающего, производил своим клиентам безболезненные операции. Большинство дантистов оказывают эти услуги как нечто само собой разумеющееся и «привычное». Но знаете, что гласило рекламное объявление указанного зубного врача? Заголовок был прост и состоял из двух слов: «Мечта зубоврачевания». Очень неплохо!

Таким образом, даже если Ваши товары и услуги носят привычный характер, и Ваши конкуренты предлагают клиентам абсолютно то же самое, что и Вы, давая специальное наименование частоназываемому товару, Вы тем самым моментально создаете вокруг него ауру уникальности и превосходства, воздерживаясь от прямых утверждений. Один из моих наставников постоянно повторял мне: «Подтекст гораздо сильнее детализации». В результате достигается эффект следующего содержания: Ваше наименование не только прочно оседает в памяти Ваших клиентов, постоянно возвращаясь в их сознании, но и вместе с тем создает любопытство, подхлестывает интерес и в конечном счете значительно усиливает желание приобретения. Короче говоря, если перед человеком стоит выбор между привычно именуемым товаром или услугой и такими же товарами и услугами, название которых придает им эффект уникальности и лучшего качества (своего рода добавочной стоимости), в девяти случаях из десяти будет выбран второй вариант. Предположим, у Вас есть иномарка, которой требуется ремонт тормозной системы. Перед Вами две компании, оказывающие услуги по авторемонту, одна называется «Ремонт автомашин», другая имеет следующую вывеску: «Тормоза заговорили на чужом языке? Приходите в нашу организацию по ремонту тормозов на иномарках!». Кого Вы выберете? По-моему ответ очевиден. (В данном примере я снова немного опередил события и затронул заповедь четвертую, раскрывающую силу специализации, но я думаю, что прежде чем переходить к ней, Вы внимательно дочитаете данный раздел, договорились?).

Предположительность

Раз уж мы заговорили о механиках – если Вы механик и оказываете услуги по ремонту, в пакете Ваших услуг, как у большинства механиков, скорее всего есть услуги по бесплатной оценке, не так ли? В настоящее время это не редкость. Все клиенты в наши дни к этому привыкли и ожидают бесплатных оценочных услуг от механиков и гаражных компаний. Однако, все настолько просто, насколько просто и звучит: если Вы специализируетесь в предполагаемой области, Ваше название прилипает в сознании клиента! Например, Вы можете назвать свои услуги по бесплатной оценке следующим образом: «Бесплатные формулы стоимости», «Улыбка и оценка – бесплатно!»

Как видно – звучит просто, но привлекательность подобных лозунгов очевидна. Люди могут знать, а могут и не знать, что гаражные компании предлагают услуги по бесплатной оценке, но в любом случае, как правило, они это предполагают. Но если в наименовании услуг прямо указывается на их бесплатность, люди уже не предполагают возможность – они в ней уверены. Другими словами, при указанном подходе Вы превращаете предполагаемость услуг в твердую уверенность в них в сознании клиентов. А в наше время, когда продавцов услуг так много, что у людей просто не хватает времени сопоставить их всех между собой, когда у них возникает потребность в данном роде услуг, при использовании описанного подхода название Вашей компании будет автоматически всплывать в их сознании. Такая технология в высшей степени эффективна.

Как было показано в только что приведенном примере, сделать очевидное невероятным равносильно трансформации предполагаемости в уверенность. Факт в том, что таким образом гарантирована огромная мощность маркетинга, основанного на данной концепции. Некоторые считают, что такой подход является устаревшим, бесполезным и неэффективным, другие полагают что подобная работа не является обязательной для достижения успеха. Я же уверен в том, что все названное – заблуждение.

Люди не только любят разного рода гарантии, но в современном гиперконкуретном рынке Вас должны постоянно чувствовать как нарыв на большом пальце. И хороший способ добиться этого – предложение клиентам разного рода гарантий в той или иной форме, таким образом, что в сравнении с конкурентами Вы занимаете в сознании клиентов место того, кто будет ими выбран. Гарантии часто пугают предпринимателей по той причине, что благодаря им значительно возрастает предпринимательский риск. Возможная потеря части дохода на самом деле пугает многих бизнесменов. Но если Вы реализуете высококачественные товары и услуги, имеете хороший опыт работы в своей области и искренне верите в свой успех, то гарантии – отличный инструмент построения удачного бизнеса.

На самом деле, гарантии – один из способов сокращения случаев возврата товара. Почему? Потому что они часто вызывают у клиента ощущение повышенного доверия к товарам и услугам. В настоящее время, когда множество компаний реализуют одно и то же, у людей вырабатывается тенденция забывать о доверии к их товарам и услугам. Поэтому гарантии способны не только повысить уровень продаж, но и доверительность, уважаемость и, конечно же, превосходство – за счет превосходства клиентского обслуживания.

Однако, бывают случаи, когда сам тип Вашего бизнеса не располагает к даче каких-либо гарантий (например, это касается косметической хирургии, когда врачи открыто заявляют о том, что не дают никаких гарантий). В этом случае из данной ситуации существует три главных выхода с достижением эффекта, близкого к даче гарантий. Первый – Ваш товар (услуга) должны давать ощутимый и ценный результат. Второе – Ваш товар (услуга) должны предполагать возможность быстрой и качественной замены или полного возврата. И, наконец, третье – в спектре Ваших товаров и услуг должны быть так называемые добавочные товары и услуги, при помощи которых можно было бы в соответствующих случаях удовлетворить клиентов.

Если Вы не в состоянии обеспечить полный возврат денег клиентов, Вам необходимо решить данный вопрос каким-либо другим способом. Вот несколько примеров. Вы – консультант по продажам, организовываете семинары, на которых учите слушателей как сделать продажи эффективными. Вам необходима определенного рода гарантия для привлечения слушателей, в качестве которой Вы можете им пообещать увеличение их продаж после Ваших семинаров, скажем, на 25 %. Если же по выполнении всех ваших инструкций в течение рекомендуемого Вами периода времени Ваш слушатель данной цели не достигает, в качестве компенсации Вы предоставляете ему, например, еще определенное количество бесплатных семинаров в качестве компенсации (или еще лучше – индивидуальные консультации).

С тем же успехом Вы можете быть консультантом по маркетингу, в качестве оплаты своих услуг взимая с клиентов проценты с увеличившихся от Ваших услуг продаж, это – наилучший вариант. В качестве названия такого рода гарантии можно использовать нечто благозвучное, например «гарантия от неудачи». Кроме того, Вы можете предоставить клиенту какой-либо товар или услугу бесплатно в качестве благодарности за то, что клиент выбрал именно Вас. Но ни в коем случае не представляйте этот бесплатный товар (услугу) как нечто стандартное из Вашего предложения. Обставьте такой подарок как одну из гарантий. Например, если Вы консультант по компьютерным проектам и проводите семинары для слушателей, после окончания курса устройте для них бесплатный семинар, на котором проверьте полученными ими навыки и умения на практике. Такой семинар можно назвать «послепроектной гарантией» или «залогом успешного окончания».

Короче говоря, главная мысль заключается в том, чтобы уверенность в гарантиях закрепилась в сознании клиентов, что составляет неотъемлемое условие успешности Вашего бизнеса. Если клиенты будут чувствовать, что, имея с Вами дело, они получают некоторую дополнительную выгоду, даже если то, что Вы им предлагаете абсолютно идентично предложению Ваших конкурентов, Вы сможете легко побороть конкурентов. Однако достаточно часто проблема лежит не только в восприятии клиентов, но и в восприятии самих предпринимателей, которые достаточно часто ошибочно полагают, что некоторые из их товаров и услуг в самостоятельном продвижении и представлении не нуждаются, так как их надлежит представлять в целостности. Я надеюсь, ошибочность такой позиции для Вас теперь очевидна.

Один из моих клиентов – хирург – снимал своим пациентам послеоперационные швы и ставил их под наблюдение на определенное время, не взимая с них за это платы – казалось бы обычная услуга в области хирургии, но он значительно увеличил количество клиентов, когда начал указывать на это в своей рекламе после того, как я порекомендовал ему придумать данной обычной услуге необычное название – он назвал ее «программой пациентского прогресса». Запомните еще раз: превращая очевидное в невероятное Вы при помощи обыкновенного маркетинга можете получить необыкновенные результаты.

Уникальность

Помимо всего сказанного, Вы можете к тому же заниматься реализацией каких-либо действительно уникальных товаров и услуг, которых у Ваших конкурентов попросту нет. Что ж, здорово! Однако, здесь действует то же самое правило – не оставляйте такой товар или услугу под неопределенным наименованием. Придумайте какое-либо звучное название и присвойте его товару или услуге, при этом не важно, что такой товар или услуга являются чем-то принципиально новым. Иными словами, если уникальность товара и услуги имеет большое преимущество в формировании первичного осознания перед только что рассмотренными двумя другими категориями, такой товар (услуга) не обязательно должен быть действительно чем-то новым. Он может быть скопирован с чего-то другого и доработан таким образом, чтобы стал смотреться по-новому, уникально. Брайен Трейси в своем труде «Философия торговли» подчеркивал, что большинство удачливых продавцов сделали состояние на том, что просто-напросто улучшили уже существующие товары, причем не более чем на 10 %, и продвигали их в несколько отличном от традиционного для такого товара направлении.

Снова и снова возвращаемся к вопросу о силе восприятия. Однажды я смотрел телепередачу Опры Винфрей, в которой она проделала достаточно интересный маркетинговый эксперимент – вкусовые пробы яблочного сока в парках по всем Соединенным Штатам. В то время как передача была посвящена тому, как людей дурачат маркетологи, конкретный выпуск посвящался тому, как фирмы могут в рекламных целях без труда использовать силу заблуждающегося восприятия. Вкусовая проба, проведенная Опрой имела достаточно интересный результат.

На пробу был выставлен яблочный сок в двух различных бутылках. Одна из бутылок была простая пластиковая с этикеткой, на которой было нарисовано яблоко. Очень незамысловато, ничего больше. Вторая бутылка была стеклянная, причудливой формы с красной этикеткой, на которой было изображение женщины, готовящей яблочный сок у себя на кухне. Большинство опрошенных, пробовавших сок из обоих бутылок, на вопрос о том, какой вкус им больше понравился, ответили, что сок в стеклянных бутылках с красной этикеткой гораздо вкуснее. Весь фокус заключался в том, что сок в обеих бутылках был абсолютно одинаковым и каково же было удивление аудитории, когда Опра об этом объявила!

Неплохо, не так ли? Но это еще не все. Когда людей спрашивали о том, почему они выбрали сок в стеклянной бутылке, их ответы просто изумляли: «он на самом деле лучше!», «он намного лучше, чем в пластиковой бутылке!», «он гораздо слаще!», «его вкус более насыщен!» и т.п. И только один из опрошенных сказал: «Изображение женщины, готовящей сок, на этикетке заставило меня подумать, что изготовлению сока в стеклянной бутылке было уделено больше внимания и труда и он должен быть качественнее».

Все сказанное еще раз подтверждает, что воспринимаемое гораздо сильнее действительного. Итак, когда это касается Ваших уникальных товаров и услуг – уделяйте особое внимание тому, как Вы их упаковываете и представляете, то есть названию и описанию, которые Вы на них помещаете. Именно таким образом названия, значащиеся на торговых марках, становятся для клиентов в их сознании синонимами самих товаров. И вот здесь мне достаточно трудно будет проиллюстрировать сказанное на конкретном примере, так как каждая сфера бизнеса требует своего особого подхода. Ключ к успеху же заключается в том, чтобы продвигать Ваши «оригинальные» и «уникальные» товары и услуги таким образом, чтобы их названия прочно закрепились за ними на рынке, а любые попытки со стороны конкурентов их скопировать служили бы не более чем напоминанием о Вас для клиентов. Сделайте Ваши товары и услуги выдающимися, «выдавая» их соответствующим образом!

 
  Здесь были 8 посетителей (14 хитов)  
 
=> Тебе нужна собственная страница в интернете? Тогда нажимай сюда! <=
Example © 2008 all rights reserved