Заповедь девятая: ИЩИТЕ И РАЗВОРАЧИВАЙТЕСЬ!
Знаю, что любители и владельцы так называемых «желтых страниц» возненавидят меня за мои слова, но Ваше рекламное объявление, размещенное на «желтых страницах», являющееся частью Вашего маркетингового механизма, не должно быть большим, цветным, сильно выдающимся в рядах других объявлений, а также вынуждающим посетителей обязательно просмотреть его при помощи всяческих «ужимок и прыжков», изобретаемых владельцами «желтых страниц». «Желтые страницы» надлежит использовать лишь по мере необходимости как второстепенные рекламные средства.

Основная идея книги, которую Вы в настоящий момент читаете – научить Вас созданию «первичного осознания» в качестве основной цели всех предпринимаемых Вами маркетинговых усилий, а не владению в совершенстве традиционными и уже малоэффективными рекламными приемами. Когда люди видят Вашу рекламу, слышат о Вас или у них возникает потребность в предлагаемых Вами товарах и услугах, Ваша контактная информация может быть, а может и не быть у них под рукой. В отличие от сказанного, «желтые страницы» существуют лишь для того, чтобы заставить посетителя связаться с Вами, то есть они просто не могут быть полноценным маркетинговым средством.

Владельцы «желтых страниц» единственно на чем делают деньги – так это на продаже больших рекламных объявлений с различными новоротами и трюками, снимая большую плату за сложность и размах выполнения. Вам это совершенно не нужно! Единственное что Вам на самом деле нужно – это присутствие и ничего больше. Однако в данной области существует ряд правил, которым надлежит неукоснительно следовать.

Во-первых, основное правило заключено в названии рассматриваемой заповеди – «Ищите (системы поддержки) и разворачивайтесь (с их помощью)». В самом деле, такие системы в формировании первичного осознания могут оказать Вам неоценимую услугу, ибо Ваши потенциальные клиенты, зная о Вашем существовании, не обязательно свяжутся с Вами немедленно, но они могут сделать это позднее, когда Вашей контактной информации у них под рукой может не оказаться.

Вам необходимо искать по возможности большее число средств информации – будь то INTERNET-каталоги, поисковые машины, «желтые страницы», конференции, рекламные издания и пр., Вам необходимо разместить информацию о Вас и Вашей компании по возможности в большем числе изданий и, таким образом, «разворачиваться» - быть повсюду одновременно, в чем, собственно, и заключается весь фокус. Не пытайтесь выиграть на размере и впечатлительности цветов. Достаточно будет простого черно-белого объявления, содержащего название Вашей компании, Ваш девиз-подзаголовок, название Вашего уникального товара и услуги и, по возможности, предложение Вашего бесплатного отчета. «Разворачивание» в рамках отдельного каталога или издания в этом случае будет Вашей лучшей ставкой в расчете на ощутимый результат. Например, если Вы – дизайнер причесок и специализируетесь на укладке волос на дому, Ваше объявление должно выглядеть следующим образом: «Мэг Кесслер из компании «Колеса Ножниц» - Ваш домашний парикмахер-стилист! Убедиться в том, что Вашим волосам должен выпасть хороший денек и получить мой бесплатный отчет «Стиль прически меняет все» можно, позвонив по телефону…»

А весь фокус заключается в следующем. Люди, работающие с «желтыми страницами» убеждают Вас в том, что Ваше объявление должно быть размещено в какой-то одной категории из имеющихся у них. Не слушайте их. Всегда пытайтесь разместить Ваше объявление в множестве категорий – будьте повсюду! Ваше рекламное объявление должно быть маленьким, но содержаться во всех секциях, имеющих отношение к Вашему бизнесу. Применительно к только что разобранному примеру рекламное объявление Мэг Кесслер подлежит размещению не только в секции «Прически», но и в секциях «Свадебное торжество», «Имидж-консультации», «Агентства модельеров», «Планирование деловых встреч» и даже «Эксклюзивные услуги».

То же самое относится и к Сети INTERNET с ее поисковыми системами типа «Yahoo!» и «ALTAVISTA». Вам следует не только стремиться попасть в большее по возможности количество поисковых машин, но и развернуться по возможности больше в рамках каждой из них. В частности – что такое поисковая машина? Не более, чем база данных, поиск в которой осуществляется по ключевому слову – слову, которое вводит пользователь, чтобы найти ресурсы, к этому слову относящиеся. Ваша страница должна быть зарегистрирована под различными словосочетаниями, если же Вы регистрируете ее просто при помощи различных слов – Ваши шансы на успех стремительно упадут. Причем ключевые фразы не обязательно должны отражать реальное содержание контента Вашего сайта, но должны присутствовать и такие, которые отражали бы название Вашей фирмы, Ваших товаров и услуг и сферы Вашей деятельности. В частности, они должны охватывать выгодность и преимущества товаров и услуг, которые Вы обеспечиваете своим клиентам.

Взять к примеру булочницу, которая специализируется на выпечке печенья. Однако она занимается не только непосредственно выпечкой, но и дизайном форм, видов и размеров своей продукции. Итак, что она делает? Она регистрирует свою страницу при помощи следующих ключевых слов: «печенья», «бракосочетания», «свадьба», «праздники», «дети», «жених», «невеста», «торт», «церемония», «семья», «стол», «блюдо», «сувенир» и т.п.

Еще одно очень хорошее маркетинговое средство, не получающее в маркетинговой деятельности должного внимания – это автоответчик. Запомните: автоответчик – это не просто устройство, принимающее телефонные звонки и фиксирующее их. Его можно совершенно элементарно превратить в маркетинговую систему и в продавца, работающего на Вас 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Каким образом? Ваш автоответчик должен предлагать людям сделать что-либо. В частности – что предлагает звонящим Вам автоответчик: просто оставить сообщение или заказать Ваш бесплатный отчет?

Телефонные компании часто предлагают услугу, в соответствии с которой существует возможность многоканального подключения, при которой звонящий может оставить сообщение на общем канале, а может нажать определенную цифру, переключиться на другой канал и оставить сообщение там. Каналы и цифры могут быть настроены Вами самими. Простой пример: «Здравствуйте, Вы попали в центр приема сообщений компании Грая Джонса «Мастерские инвестиции». Для того, чтобы оставить сообщение, нажмите 1, для того, чтобы заказать мой бесплатный отчет «8 стратегий заработать большие деньги на бесхозных пнях», нажмите 2».

В конечном счете для достижения целей «поиска и развертывания» следует задействовать как можно больше маркетинговых средств. Вы всегда должны быть в поле зрения клиента, когда ему понадобятся товары и услуги, которыми Вы располагаете. Иными словами – поставьте себя на нужное место – не нужно быть огромным, нужно быть повсюду!