Заповедь первая: НИКАКОГО КОПИРОВАНИЯ!!!
Если в рекламной, маркетинговой и промоушинговой деятельности и возникает какая-либо глобальная проблема, она в любом случае сводится к избыточной конкуренции. В конечном счете, всякая реклама начинает выглядеть в какой-то степени одинаковой. Если какая-либо компания начинает копировать имидж другой компании, не говоря уже о заимствованиях в рекламной деятельности, она становится всего лишь хорошим напоминанием о существовании и деятельности своего конкурента. Вы же не собираетесь постоянно напоминать клиентам о существовании Ваших конкурентов, не так ли? Исключите какое-либо копирование, пусть даже с более удачливых конкурентов. Как сказал однажды Ирл Найтингейл: «Прекращайте копировать, начинайте создавать!» Будьте уникальны, будьте оригинальны, будьте особенны. Будьте настолько непохожи на других, чтобы, если возможно (а это возможно!) Ваше имя или название Вашей фирмы, равно как и товары и услуги, которые Вы предоставляете, автоматически возникали в сознании клиента, если у него возникает в них потребность.

Вспомните ситуацию, когда врач говорит Вам: «Примите две таблетки ацетилселициновой кислоты и утром позвоните». Какие у Вас в сознании возникают ассоциации при упоминании данных таблеток? Массажный бинт? Ватный тампон? Липкая лента? Ни в коем случае. Вам приходят в голову названия: аспирин, клииникс, Q-tip и т.п. И этот пример далеко не единичный, в частности термины: ксерокс, Федекс, Квик-копи и т.п. прочно прилипли в нашем мозгу, ассоциируясь со вполне определенными товарами и услугами определенных компаний. А почему? На это существует множество причин, но основная заключается в том, что указанные компании не только создали новые товары и услуги, но и целый сектор рынка, куда их можно представить (подробнее об этом – см. Заповедь вторую).

Сейчас давайте остановимся на идее уникальности. Данный термин может показаться Вам достаточно далеким от того вида товаров и услуг, которые Вы предлагаете. Смею Вас заверить, что это не так. Заведомо ясным и настойчиво проводимым на всех моих семинарах и в моей консалтинговой практике факт заключается в том, что первичное осознание является ключом к маркетинговому успеху во всех сферах и отраслях бизнеса. Первичное осознание есть процесс, посредством которого в подсознании клиентов создается и закрепляется «психологический якорь», благодаря которому Вы помещаете Вашу компанию на первое место в списке клиентских предпочтений.

Так, для того, чтобы клиент заинтересовался товарами или услугами, которые Вы предоставляете, не говоря уже о том, чтобы решить купить их у Вас, у него в сознании само по себе должно возникнуть Ваше имя, название Вашей фирмы и название Ваших товаров и услуг. Как этого достичь? Существует достаточно большое количество факторов, которые следует при этом учитывать, но я позволю себе остановиться на двух наиболее важных из них.

Первое и самое главное – названия, или, иными словами – оформление. Точно ли отражает название Вашей компании и/или Ваших товаров и услуг тип товаров и услуг, которые Вы предоставляете? Если нет – Вам необходимо немедленно переименовать Вашу фирму или товары/услуги. Простой пример: если я скажу Вам, что компания называется “Kwik Kopy”, у Вас автоматически сложится представление о компании, оказывающей услуги по быстрому изготовлению копий! Вы можете возразить, что такие названия могут себе позволить только компании с большим объемом сбыта и с большим бюджетом, участники моих семинаров мне постоянно говорят об этом. Я обычно в таких случаях отвечаю: «А как, по-Вашему, им удалось наладить сбыт в больших объемах?»

Сегодня меня изумляет, когда мне встречаются названия компаний, абсолютно ничего не значащие, в частности, аббревиатуры (такие как DFG Enterprises) или названия, не отражающие не только конкурентные преимущества бизнеса компании, но даже и его сути. Если Вы, к примеру, консультант по сетевому оборудованию, как должна называться Ваша компания: «Консультация Майка Фортина» или «Передовые технологии»? Какое название лучше: «Сухая чистка Джона» или «Чистка без пятен!». Еще раз повторяю: название Вашей компании должно непосредственно отражать то, чем Вы занимаетесь, что предлагаете и чем Вы лучше конкурентов – и все это в нескольких словах.

Обычно осуществление данного принципа требует немалого таланта креативности и определенного опыта. Когда мне приходилось по долгу своей консалтинговой работы корректировать и совершенствовать корпоративные названия, некоторые из вариантов возникали в мозгу сами собой, тогда как другие приходили на ум только после напряженной работы воображения. Здесь я могу дать Вам полезный совет. Запишите на бумагу всевозможные варианты названий для Вашего бизнеса, придуманные с учетом изложенных требований, - сколько сможете придумать, и попросите Ваших друзей, членов семьи, сослуживцев выбрать наиболее им нравящиеся. Те названия, которые приведут их в восхищение как раз и есть наиболее подходящие. Если же Вам так не кажется, в любом случае в запасе у Вас должны остаться одно-два названия, которые буквально прилипают к мыслям, можно также попытаться составить название, комбинируя слова из других названий. В то же время, прислушиваясь к мнению опрошенных Вами имейте в виду, что они указывают на названия, которые звучат лучше других, тогда как Ваша цель – подобрать название, не просто звучащее лучше остальных, а именно более деятельное. Следите за выражениями лиц опрашиваемых, когда они читают списки предлагаемых названий, а также спросите их спустя пару часов наиболее им запомнившееся – и обратите внимание, что в девяти случаях из десяти они скажут далеко не то название, которое им больше всего понравилось вначале.

Из всего сказанного, однако, существует исключение. Речь идет о тех случаях, когда Вы занимаетесь малым индивидуальным бизнесом или домашним бизнесом и в связи с этим не используете придуманные названия вообще. Кроме того, Вы можете быть ограничены в средствах, ибо установление рыночных позиций компании – не всегда дешевый процесс, в особенности, если Ваше имя уже устоялось на рынке. В таких случаях целесообразно прибегнуть ко второму из рекомендуемых мной приемов – добавить к названию подзаголовок (девиз), представляющий собой короткое предложение максимум из пяти коротких слов, дополняющее Ваше название и увязывающее все вместе в одно целое. Девизы-подзаголовки можно использовать с любыми названиями. Уверен, что Вы слышали такие девизы как: «Наслаждайся дорогой» (NISSAN), «Прикосновение Мидас» (MIDAS) и др. Например, один мой знакомый консультант по компьютерам, осуществляющий в данной сфере домашний бизнес, добавил подзаголовок-девиз к своему имени – «Джон Смит, решения упрощают жизнь». Консультант в области делового этикета назвал свою контору: «Брайен Велан: Этикет материально выгоден». Можно привести и массу других примеров (Примеры девизов-подзаголовков, часто встречаемых россиянами: «SPRITE – не дай себе засохнуть», «REEBOK – будь в форме», «Бочкарев – правильное пиво» и т.п. – прим. перев.). Данные комбинации названий (в данном случае – имен собственных) надлежит использовать на всех рекламных носителях: визитных карточках, рекламных буклетах, в средствах информации и т.п. Таким образом, в любом случае – располагаете ли Вы уникальным названием или нет – добавьте к нему строку девиза-подзаголовка, правдиво, коротко и красиво отражающую сущность Вашего бизнеса.

Неотступно используйте свое название и девиз-заголовок при любой подаче информации о Ваших товарах и услугах, рекламных материалах и др. К тому же, следует иметь в виду, что каждая тонкость Вашей подачи информации, каждое слово, каждая строка и каждый жест (как говорится, даже дыхание) должны быть подчинены фундаментальному направлению процесса маркетинга, неважно, в чем это выразится – в переговорах по телефону, отправке корреспонденции, распространении рекламных материалов и даже раздаче визитных карточек – все это должно стать Вашим привычным подходом к ведению бизнеса, посредством которого Вы подчеркиваете свою уникальность при помощи Вашего названия и девиза.

Ваш автоответчик выдает фразу: «Просим нас извинить, но в настоящее время Ваш звонок принять никто не сможет»? Никогда не делайте этого! Заставьте работать на Вашу пользу даже автоответчик, измените сообщение на подобное следующему: «Вы соединены с компанией Терри Кроуфорда, центру по повышению квалификации. В настоящее время я преподаю новый курс «Как извлечь повышенный доход, консультируя корпоративных клиентов на основе частичной занятости», ориентированный на преподавателей университетов и институтов. Если Вы хотите оставить сообщение и получить в подарок мой новый отчет «8 способов прибыльного обучения кулинарии», пожалуйста, оставьте контактную информацию после звукового сигнала. Спасибо за Ваш интерес к нашей деятельности!» (звуковой сигнал).

В только что приведенном примере затронуты также вопросы, изложенные в последующих главах. Эти вопросы далее развиваются в книге, но в данный момент Вам необходимо понять, что все, что Вы должны делать, направлено на формирование выше упомянутого первичного осознания. Для достижения данной цели не нужен солидный рекламный бюджет. Как только Вы освоите все, изложенные в данной книге приемы, надлежит неукоснительно использовать их во всех аспектах Вашей работы. Вы должны в буквальном смысле жить, есть, спать и дышать с Вашим уникальным названием и девизом-подзаголовком. Далее в книге данная тема будет раскрыта чуть более подробно, особенно в связи с тем, что я называю ECC. Пока же просто запомните – никакого копирования! Будьте уникальны.