Умелые руки.
  Заповедь вторая
 

Заповедь вторая: НАЗНАЧЬТЕ СЕБЯ ЛУЧШИМ!
Недавно освоенный компонент маркетинга таит в себе огромной мощи силу, далеко превосходящую так называемый маркетинг категорий. Зачастую многие компании строят свою целостную маркетинговую стратегию путем создания новой марки, при помощи которой под знаком ее «нового лучшего качества» пытаются выдвинуться вперед, но в конечном итоге терпят полный крах. Помните эпопею с «Новой Кока-колой» в 80-х годах? В то время компания PEPSI проводила широкомасштабное тестирование новых вкусов, которые компания COKE назвала «Вызов PEPSI», придя путем проведения собственных исследований к выводу о том, что новый более качественный вкус вызовет бурю на рынке. Вопреки ожиданиям, не прошло и трех лет, как компания COKE была вынуждена не только вернуть ранее использовавшийся до экспериментов вкус напитка под вывеской «Классической Кока-колы», но и вообще уничтожить напиток с новым вкусом, чтобы исправить свое положение на рынке. Вывод прост: то что на самом деле лучше – не всегда более выгодно для бизнеса.

Основателями категориальной концепции маркетинга и отцами теории маркетингового позиционирования были Джек Троут и Эл Райз, которые в своей замечательной книге «22 неизменных закона маркетинга» выдвинули идею, которая мне представляется самой великой из всех идей, разработанных в науке бизнеса, и заключается в том, что маркетинг – это не битва товаров, а битва восприятий. Мой наставник в свое время постоянно повторял мне, что «правда так как она воспринята – гораздо сильнее той правды, которая имеет место в объективной действительности», и я с этим полностью согласен. Простой пример: крупная авиакомпания проводила опрос среди пассажиров, в процессе которого среди других вопросов задавался следующий: «Если бы Вам постоянно подавали в процессе полета еду и напитки на грязных подносах, возникло бы у Вас предположение о том, что двигатели и техническое оснащение самолета плохо обслуживаются?» И большинство пассажиров, как это ни нелогично, ответили утвердительно. Еще раз повторяю – весь маркетинг строится на восприятиях, а восприятие, как известно, зачастую бывает лишено всякой логики.

Внушительная часть моей карьеры делового консультанта прошла в работе с косметической хирургией и медицинской практикой, в процессе которой я часто задавал врачам такой вопрос: «Давайте посмотрим на лидеров в вашей области. Как Вы думаете: знамениты ли они потому что работают, или работают потому что они знамениты?» Например, один из врачей, имеющий в настоящее время частную практику по трансплантации волос – один из первых в Канаде занялся данного вида операциями и послужил внушительным инструментом придания известности и популярности данного вида косметической хирургии. И кроме того, помимо обслуживания исключительно знаменитых и видных клиентов, он остается в широких массах с репутацией одного из лучших хирургов, которая уже не зависит от того, является он одним из лучших в данной области в настоящее время или нет. Но успех в косметической хирургии – вопрос своего рода артистического искусства, а вовсе не старшинства по хронологии и тем более – славы. Но, как видно, если люди воспринимают Вас лучшим – это гораздо более эффективный способ попасть на первое место в их предпочтениях, чем быть лучшим на самом деле. Правда воспринимаемая – определенно сильнее правды действительной.

Если Вы обладаете товаром, который лучше аналогичных по качеству, или Вы уверены в том, что он будет лучшим, Ваши восприятия совершенно не обязательно разделит Ваш рынок. Однако если, независимо от того, лучший Ваш товар или нет, он воспринимается рынком как лучший в определенной области или отрасли, люди автоматически осознают его как лучший. Люди часто утверждают: «Они – лучшие, так как они лидеры». Почему? Да потому, что людям свойственна естественная тенденция тяготеть к лидерам в определенной области. В их сознании заложен алгоритм, согласно которому лидер всегда реализует лучшие товары. Простой пример: Кока-кола продается гораздо лучше, чем PEPSI, несмотря на то, что у последней вкус гораздо лучше, что является общепризнанным фактом.

Хорошо, все это здорово и забавно, скажите Вы, но гораздо более интересен способ достижения всего сказанного. Прежде чем начать излагать вам предмет Вашего интереса, позволю себе привести хрестоматийный пример, позаимствованный из вышеназванной книги Райза и Троута. Если я спрошу Вас, кто был третьим по счету, перелетевшим через Атлантический океан в одиночном полете, Вы, вероятно, не будучи любителем истории, станете в тупик. Однако большинство из Вас, скорее всего знает, что первым из этих людей был Линдберг. Будучи первым, он приходит на ум немедленно. А если я попробую тот же самый вопрос поставить немного по-другому: «Кто была первая женщина, перелетевшая Атлантический океан в одиночном полете?», Вы, скорее всего, сразу вспомните, что это, конечно, Амелия Ирхарт, она же – третий по счету человек, совершивший такой перелет.

В этом примере и проявляется сила «самоназначения». Один из моих любимых корифеев маркетинга, Дэн Кеннеди, подчеркивал: «Для достижения успеха Вам не требуется чьего-либо соизволения». Применимо к маркетингу он был абсолютно прав. Многие не страшатся конкуренции и даже неуклонно выдерживают в деятельности мою первую заповедь, но где они часто терпят неудачу – так это потопив свой образ в уже известной категории или, если угодно, схеме.

Все знают первого в той или иной области, но гораздо реже знают второго, не говоря уже про третьего. Одна из самых больших ошибок предпринимателей заключается в том, что они пытаются представить себя на рынке как лучшую фирму, предлагающую лучшие товары по лучшей цене. Позвольте мне открыть Вам одну тайну, которая может Вас шокировать (если Вы до сих пор не уловили сути) – никому это не интересно. Никому на самом деле не интересно, что Вы лучший, никому! Даже когда люди говорят, что предпочитают одну компанию другой из-за того, что выбранная ими компания продает товары, которые лучше других – они только думают, что выбрали названную компанию из-за этого, тогда как на самом деле их заранее прельщала именно выбранная по тем или иным причинам, возможно даже на подсознательном уровне. А если они действительно выбрали компанию из-за более качественных товаров, то они не станут ее клиентами надолго, а немедленно воспользуются услугами другой, более качественной компании, когда она появится.

Люди хотят новейшего, скорейшего, свежайшего, ярчайшего, наипоследнейшего и т.п., они хотят товар или услугу, лидирующие в данной отрасли, они хотят лучшего. При этом, когда я говорю, что люди хотят лучшего, я имею в виду не действительно лучшее, а то, что они таковым считают. Итак, что нужно сделать, чтобы достичь такого эффекта? Если нет сферы деятельности, в которой Вы бы смогли стать первым, создайте свою собственную. Еще раз повторю высказывание Дэна Кеннеди – Вам не требуется на это чьего-либо соизволения. Кроме того, открытие своей собственной сферы деятельности выгодно еще и потому, что исключает возможность окружающей Вас конкуренции копировать Ваши действия.

Вы можете стать первым, кто начнет обслуживать какой-то специфический участок рынка, первым, кто предложит альтернативу существующим товарам и услугам или первым, кто начнет каким-либо особенным образом обслуживать существующий рынок – например, реализуя существующие товары и услуги с какой-либо отличительной уникальностью. Вполне возможен вариант изменения общераспространенных товаров и услуг под нужды специфического рынка. Например, изучите подоплеку клиентуры – если ли какие-нибудь связующие нити? Есть ли какие-нибудь особые моменты, которые можно с выгодой использовать? Есть ли какие-нибудь положительные отзывы или возможность поддержки со стороны местных знаменитостей, которыми Вы можете заручиться? Есть ли возможность получить какие-нибудь специальные сертификаты, аккредитацию или вступить в группу интересов, членство в которой будет Вам выгодно?

Так, Вы можете быть консультантом туристического бизнеса и организовывать деловые поездки, обслуживая тем самым исключительно финансовых служащих и брокеров, которые в данном случае составят основную массу Ваших клиентов. Здесь Вам надлежит рекламировать себя под следующими заголовками: «первый, обслуживающий исключительно финансистов», «лидер по организации дальних деловых поездок для банкиров», «мы перекладываем риск дальних поездок на профессионалов, которые имеют дело с этим каждый день», «агент турпоездок финансистов», «первый агент по путешествиям для надежных инвесторов». Вам совершенно необязательно быть лучшим в какой-либо категории, необходимо быть в ней первым!

Прежде чем перейти к изложению следующей заповеди, представляется необходимым дать Вам еще один совет, в равной степени относящийся к двум первым. Есть ли у Вас то, что принято именовать «подъемной визитной карточкой» (“Elevator calling card”) или речью? А если есть, создает ли она моментальное первичное осознание? Подъемная визитная карточка – это Ваша характеристика, которую Вы сами себе даете, включающая одно-два предложения (не более 30 слов), четко, ясно и правдиво отражающая, кто Вы есть и чем Вы занимаетесь. Как ее составить? Исходите из собственной выгоды, ответьте на следующие вопросы. Почему клиенты должны обращаться именно к Вам? Почему они должны покупать именно у Вас? Почему они должны слушаться именно Вас? И, что самое главное – почему они должны Вас запомнить?

Когда Вы представляетесь своим потенциальным клиентам, оглашаете ли Вы свое наименование и то, чем Вы занимаетесь? Если да, то последуйте, пожалуйста моему совету: Вы должны сейчас же прекратить это! Знаю, знаю – Вы скажете: «Что? Он хочет сказать, что мне не нужно говорить людям о том, чем я занимаюсь?! Но как же тогда они узнают о том, что я собой представляю, не говоря уже о том, чтобы запомнить меня?!» Прежде чем продолжать, позвольте мне объяснить, что я имею в виду.

На своих семинарах в числе прочего я учу своих воспитанников тому, что я называю «принципом кетчупа». Представим себе такую ситуацию: Вы встретили продавца-консультанта, который, представившись Вам, преподносит презентацию реализуемых им товаров и услуг. Все замечательно – он безупречно одет, ошеломляюще ораторствует, устраивая таким образом, отличную деловую встречу. Но к своей неожиданности, Вы вдруг замечаете, что на его галстуке имеется маленькое пятнышко – пятно от кетчупа, если угодно. Двумя неделями позже если я спрошу у Вас: что Вам больше всего запомнилось во встрече с данным человеком, больше чем уверен, первое, что Вам придет на ум – пятно от кетчупа на его галстуке. Поверьте моему опыту.

Как гласит старая мудрость, у Вас никогда не будет второго шанса произвести благоприятное первое впечатление. Данное высказывание не только истинно, но охватывает и самые элементарные вещи, такие, как наименования. Готов поспорить, что Вы сами достаточно часто встречаете людей, которые забывают увиденное спустя даже несколько секунд. Таким образом, основная цель Вашего бизнеса – «приклеиться» в сознании людей, Вами встречаемых. Ваше самопредставление, повторю еще раз, не предполагает склонить потенциального клиента или реферрала иметь с Вами дело. Весь фокус в том, чтобы постоянно держать в сознании клиентов представление о Вас и Вашем бизнесе. Поэтому, когда Вы представляете себя и свой бизнес кому-либо, используйте свое уникальное название, уникальный девиз-подзаголовок, уникальную категорию, в которой Вы работаете и выгоды, которые можете обеспечивать клиентам, но ни в коем случае не название Вашего бизнеса или фирмы и не род занятий. Например, никогда не следует представляться: «Привет, меня зовут Михель Фортин, я бизнес-консульнант», или «я консультант по маркетингу». Представление должно выглядеть в данном случае примерно следующим образом: «Меня зовут Михель Фортин по прозвищу «Доктор Успеха». Я помогу Вам сделать из Вашего бизнеса мощный магнит клиентов» (кстати говоря, это моя «подъемная визитка»!). Такой подход не только пробуждает интерес у потенциальных клиентов, но и прилепляет Ваш образ в их сознании, то есть достигает именно того, что Вам нужно. Такой клиент всегда вспомнит о Вас сразу же, как только у него возникнет необходимость в том, что Вы предлагаете, расскажет при наличии возможности о Вас другим людям, особенно при обсуждении каких-либо тем, относящихся к сфере Вашего бизнеса. Вот в чем мощь и сила того явления, которое я называю «мощнейший клей для сознания».

Можно привести и массу других примеров. Если Вы являетесь консультантом по компьютерным сетям, ни в коем случае не представляйтесь, как это обычно бывает: «Меня зовут Элайм Вилсон, я компьютерный консультант» или «я специализируюсь на местных и дальних сетях». Вместо этого представьтесь следующим образом: «Меня зовут Элайм Вилсон, сетевой чародей. Я избавляю компании от головной боли с компьютерной сетью». Недопустим такой вариант: «Меня зовут Джек Видоли, я консультант по менеджменту в вопросах управления ресурсами», его необходимо переделать примерно в следующее: «Я – Джек Видоли, «Финансовый ловкач», помогу компании сократить наполовину расходы времени, денег и сил, поработав с ее системой управления». Видите разницу между вариантами в приведенных примерах?

Такой поход сам по себе помещает Вас на соответствующее место в какой-либо категории бизнеса, но считаю необходимым еще раз подчеркнуть важность быть первым в своей категории и использовать это во всех средствах информации, особенно когда Вы представляетесь своей «подъемной визиткой». Если Вы не можете быть первым в какой-либо из существующих категорий, создайте свою собственную.

 
  Здесь были 8 посетителей (41 хитов)  
 
=> Тебе нужна собственная страница в интернете? Тогда нажимай сюда! <=
Example © 2008 all rights reserved