Заповедь пятая: РАЗДЕЛЯЙТЕ И ВЛАСТВУЙТЕ!
Следует различать расширение содержания и развитие формы. Развитие формы, как правило, подразумевает получение каких-либо привилегий, лицензий, расширение торговых линий, создание филиалов и представительств (так называемый процесс конгломерации). В таком контексте к развитию содержания я отношу его разделение. Если Вы являетесь специалистом в своей области – кем, я надеюсь, Вы станете после прочтения данной книги – и реализуете какой-либо один вид товаров и услуг, Вы можете расширить содержание своего предложения изнутри путем деления его на составные части. При расширении такой подход помогает осуществить три момента:

1. не отвлекаться от своей сферы специализации и уникальности;

2. увеличить коэффициент эффективности в силу того, что кто-то из клиентов желает получить товар и услугу целиком, а кто-то заинтересован лишь в их части;

3. усиливает ауру Вашего профессионализма в силу избежания полупустых прилавков из-за узкой специализации.

Рестораны McDonalds знамениты на весь мир своими гамбургерами, это понятно всем, т.к. гамбургеры – их основное блюдо. Рэй Крок был продавцом аппаратов по изготовлению молочных коктейлей и его клиентами были, в основном, ресторанчики-забегаловки. Однажды в 50-х годах он заехал в один из авторесторанов, открытых братьями McDonald, в котором делались гамбургеры совершенно нетрадиционным способом – с помощью конвейера. У него возникла идея, впоследствии вылившаяся в колоссальное совместное предприятие и буквально совершившая революцию в технологии быстрого приготовления.

С самого начала McDonald’s имел в своем меню всего три наименования – гамбургер, картофель-фри и коктейль. До настоящего времени и, как представляется, в дальнейшем будущем, Вы не найдете в их заведениях хот-догов. Зато теперь ассортимент гамбургеров охватывает практически все виды пищевых продуктов: гамбургеры, чизбургеры, двойные гамбургеры, «бургеры» с цыплятами, рыбой и т.п. То же самое относиться и к картофелю-фри: маленькие палочки, средние палочки, палочки нормальных размеров, палочки больших и очень больших размеров. Вот яркий пример силы расширения содержания в отличие от развития формы. (Здесь, правда, нужно сделать необходимое уточнение – если эксперимент с гамбургерами удался на славу, то точно такой же эксперимент с пиццей у тех же McDonald’s провалился – если Вы помните, заголовки McPizza исчезли так же быстро, как и появились, равно как и не удался эксперимент с «Новой Колой» спустя десять лет. По моему мнению, это произошло из-за того, что следовало заботиться не о категориях товаров, а о самих товарах).

Каким же образом все это относится к Вам, спросите Вы. Представьте себе, что Вы – специалист в области компьютерной техники и занимаетесь оказанием консультаций в данной области. Вы можете оказывать консультации по элементарной работе с компьютером, по исследовательской работе, по программированию, по апгрейду, по установке и настройке компьютерного оборудования, по компьютерному обучению, по оптимизации конкретного компьютера под конкретного пользователя, по лицензированию программного обеспечения и т.д. и т.п. Очевидно, что все названное – составные части общего спектра услуг в той сфере, в которой Вы специализируетесь. Разделяя же весь спектр на составные части Вы не расширяете свой бизнес в прямом смысле слова, но расширяете содержание своих возможностей.

Подобным же образом Вы в настоящее время можете предлагать весь пакет своих услуг сразу, не подозревая о том, что составные их части могут сформировать отдельное самостоятельное предложение. Возьмите карандаш и бумагу и распишите все детали реализуемых Вами товаров и услуг, а после этого подумайте – можно ли разделить их на составные части и предлагать раздельно? При получении положительной информации немедленно пересмотрите все свои рекламные материалы, в первую очередь – прайс-листы.

Используя только что приведенный пример, Вы можете создать свой отдел исследований, отдел программных разработок, отдел обучения и т.д. Слово «отдел» в данном случае трактуется как никогда буквально. Действуя таким образом, Вы удовлетворите нужды тех клиентов, которым нужен полный спектр Ваших услуг, и тех, которые нуждаются только в каких-то определенных услугах. При этом всегда помните, что Вам не следует отступать от сферы своей специализации, но расширять содержание своей деятельности следует изнутри. Когда Вы сузили свой рынок по мере возможности, через указанные отделы требования на Ваши товары и услуги возрастут хотя бы за счет клиентов, выходящих за пределы Вашей целевой аудитории.

Свой спектр товаров и услуг Вы также можете пополнить теми, которые наравне с уже имеющимися подходят к Вашей рыночной нише. Берите пример с химчисток: они оказывают услуги не только по химической чистке одежды, но и по ремонту обуви, хранению зимней одежды и т.п. Если Вы решили попробовать расширить содержание Вашей деятельности таким образом – не оставляйте новые товары и услуги на произвол судьбы, присвойте Вашим новым отделам специальные названия, описывающие новые направления Вашего бизнеса, добавьте к названиям девиз-подзаголовок и / или описание.

Не менее, чем разделение товаров и услуг, важно деление на группы и Ваших клиентов. В то время как все Ваши клиенты остаются относящимися к Вашей рыночной нише, Вам нужно классифицировать их на категории, что поможет Вам повысить коэффициент эффективности их обслуживания за счет поиска собственных подходов к каждой категории. В моей собственной практике ведения консалтингового бизнеса, равно как и в своих печатных материалах, я выделяю три типа клиентов, которым могут понадобиться мои услуги. Есть категория относительно успешных, которые ищут лишь способы повысить свою прибыльность, есть такие, которые помимо увеличения прибыли желают изыскать возможности для производственного, кадрового и рыночного роста, а есть и категория консервативных клиентов, нуждающихся в помощи по развитию их бизнеса и боящихся оказаться за бортом, которую также могут привлечь мои услуги.

И, наконец, давайте рассмотрим ситуацию, когда Ваш товар или услуга прост и не может быть подвержен делению. Практически всякий раз, когда я сталкиваюсь с подобной ситуацией в своей консалтинговой работе, есть возможность изыскать определенную перспективу расширения содержания путем заключения стратегических альянсов со специалистами в других областях (подробнее об этом – заповедь десятая). Например, Вы работаете консультантом по планированию семейных торжеств и помогаете семьям спланировать наиболее важные праздники в их совместной жизни. И когда речь заходит, например, об изготовлении свадебных приглашений, Вы их печатаете у местного типографа, с которым заключили стратегический альянс. Этот типограф изготовляет свадебные приглашения для Ваших клиентов по специальной сниженной цене – ведь Вы предоставили ему клиентов и помогли ему в развитии его бизнеса. В результате довольны и Ваши клиенты (цена на печать приглашений снижена), и Вы (клиенты обслужены на должном уровне, что отражается на оплате и Вашей репутации), и типограф, с которым у Вас альянс (дополнительные клиенты). Вы можете также включить дополнительную услугу – назовем ее, например «Приглашения, от которых нельзя отказаться», предполагающую качественный дизайн, оформление и рассылку приглашений (Вы можете заключить альянс с дизайнером и курьером точно так же, как и с типографом). Видите – Вы не конкурируете с типографом, дизайнером и курьером, хотя обслуживаете один и тот же участок рынка.

К данному вопросу мы вернемся чуть позднее, а пока усвойте основную мысль: разделение Ваших товаров и услуг парадоксальным образом расширяет содержание Вашего бизнеса.